1.8 Marketing moet zichzelf vernieuwen Na An Inconvenient Truth leek het wel alsof duurzaam handelen alleen nog maar ging over duurzame energie en klimaat. Dit speelt nog steeds een grote rol, maar duurzaamheid is breder aan het worden. Duurzaam gaat ook over behoud van reputatie voor merken en organisaties en over innovatie en technologie. Duurzaam staat op de agenda bij directies. Duurzame projecten worden gestart of versneld. Maar een blijvende verandering in activiteiten en werkwijze begint bij strategische planning. Vragen als waarom, voor wie en wat heeft prioriteit, moeten worden beantwoord. Duurzaamheid als onderdeel van de strategie wordt bij steeds meer bedrijven doorvertaald naar implementatie en operatie. Uiteindelijk raakt het iedere functie in het bedrijf tot in de haarvaten, dus ook marketing. Duurzaam is voor bedrijven een complex onderwerp. Het komt niet in de plaats van, maar bovenop andere succesfactoren en het raakt alle marketingtaken. Duurzaamheid vraagt van marketeers niet alleen een bredere kijk op externe ontwikkelingen en op acteurs in hun waardeketen, maar ook dieper inzicht in de psychologie van afnemers. Afnemers zijn nog steeds afnemers, maar zij zijn ook onderdeel van de maatschappij. Naast afnemersegmenten, zijn er ook maatschappelijke segmenten. Door de combinatie van afnemer- en maatschappelijke segmentatie, ontstaan ‘unmet’ needs. De variëteit van stakeholders waarmee marketing rekening moet houden bij haar activiteiten en moet samenwerken groeit, zowel intern als extern. De grootste bijdrage aan duurzaamheid ligt voor veel bedrijven niet in de eigen operatie, maar in die van hun leveranciers of die van de gebruikers van hun producten. Het eerste kan alleen in samenwerking met inkoop. Het tweede alleen in samenwerking met sales. Verbetering van duurzaamheid kan door innovatie, maar ook door het beperken van de keuzevrijheid voor de afnemer. Dit laatste vraagt een multistakeholder benadering, waarbij ook NGO’s en publieke partijen betrokken zijn. De uitdaging aan marketing is om zichzelf te vernieuwen. En tegelijkertijd een bijdrage te leveren aan de educatie van interne en externe relaties. Deze green marketing paper bevat een aantal handreikingen en voorbeelden om marketeers hierbij op weg te helpen. 15 Pagina 14

Pagina 16

Heeft u een PDF, magstream of digitale boeken? Gebruik Online Touch: onderwijs catalogus naar een online publicatie converteren.

Mastering Sustainability, wegen naar een duurzame marketingstrategie Lees publicatie 2Home