Hi Missie: de communicatiebehoefte van jongvolwassenen invullen. Dit gaat verder dan alleen bellen en sms’en, vindt Hi. Hi.nl is onderdeel van KPN en richt zich specifiek op de doelgroep 18- tot 24-jarigen. Eind 2005 introduceerde Hi de HiSociety-strategie. Het bedrijf biedt daarmee niet alleen mobiele telefonie (inclusief sms en internet) aan, maar wil de klant ook onderdeel laten zijn van een community: de Hi Society. Dit is niet een of andere exclusieve club voor abonnees, maar de wereld waarin de diensten die de klant het liefste wil, op de beste manier worden aangeboden. Hi bestempelt zijn doelgroep als ‘Power consumer’ en ‘Young social’. Geen demografische categorieën die door Kottler of Keller erkend zijn, maar wat deze groepen kenmerkt is het belang dat ze aan communicatie hechten, altijd en overal. De gebruiker wordt continu betrokken bij het ontwikkelen van diensten, maar ook bij de wijze van communiceren met de doelgroep. Het één-tweetje begint met co-creatie. Inzichten verkregen uit vraaggesprekken – bijvoorbeeld in de kroeg, op een bowlingbaan, tijdens pizzasessies op de bank of de kermis – laten zien hoe de doelgroep omgaat met het product. Deze inzichten vormen het vertrekpunt voor vervolgstudies onder de noemer HiXperiment, waarbij de doelgroep een propositie wordt gedaan. Als het bevalt komt het idee in een vervolgfase, met feedback en aanpassingen. Het werkelijk en onophoudelijk betrekken van de doelgroep bij ontwikkelingen; hierin schuilt het onderscheidend vermogen van Hi. ‘Zelf zien we het als het aanwenden van de kracht van de doelgroep om de markt beter van dienst te zijn’, licht Shira Winterkamp, Senior ATL Manager, toe. ‘Niet dat dit op zich zo innovatief is, maar je verdiept je in de klant en doet zo cruciale kennis op – kennis die bij elke marketeer aanwezig zou moeten zijn. Luister, Communiceer en Leer met je Klant!’ Voorbeelden van langs deze luisterende lijn ontwikkelde producten zijn de online SMS bewaarbox, studentenabonnementen die tijdelijk kunnen worden stopgezet (bijvoorbeeld bij een langdurig bezoek aan het buitenland) en het online opslaan van telefoonnummers. Dat de marketingstrategie van Hi – het non-stop benaderen en betrekken van klanten – niet goedkoop is, spreekt voor zich. Maar dat hij werkt bewijzen de cijfers: Hi’s klantretentie is op het hoogste niveau in de gehele sector. De merkoverweging is in drie jaar tijd gestegen van 19 naar 39 procent, de merkvoorkeur van 9 naar 20. Product Market Manager Joost Willem van der Veer: ‘Uiteraard help het om een grote groene vader en een blauw zusje te hebben, voor respectievelijk het gebruik van het netwerk en de gedeelde diensten. En toch, ondanks de hechte familiebanden zien we Hi als het rebelse broertje dat een eigen koers vaart.’ Bron: Marketing Excellence magazine 44 Pagina 43
Pagina 45Scoor meer met een web winkel in uw maandbladen. Velen gingen u voor en publiceerden flyers online.
NIMA Marketingagenda 10/11 Klantgericht Ondernemen Lees publicatie 7Home