Irrationeel gedrag In de economische standaardtheorie heerst een rationele opvatting van de mens: de consument beschikt over alle relevante informatie aangaande zijn beslissingen, kan de waarde van de verschillende mogelijkheden berekenen en wordt cognitief niet gehinderd bij het afwegen van mogelijke keuzes. Maar diverse experimenten tonen aan dat we in onze besluitvorming veel minder rationeel zijn dan aangenomen wordt. Ons irrationele gedrag is echter niet willekeurig en ook niet onzinnig – het is juist systematisch en voorspelbaar. Zo maken we allemaal steeds weer hetzelfde soort vergissingen, simpelweg vanwege de manier waarop onze hersenen in elkaar zitten. In zijn boek Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (2009) bespreekt Dan Ariely, hoogleraar Gedrags economie aan MIT, diverse uitingsvormen van irrationeel gedrag. Aan de hand van wetenschappelijke tests legt hij de menselijke irrationaliteit bloot en toont hij aan dat de beperkte capaciteiten en emoties van de mens een grote invloed hebben op ons gedrag. Predictably Irrational is door de American Marketing Association uitgeroepen tot een van de beste drie marketingboeken van 2009. Een aantal opmerkelijke bevindingen uit het boek: • e waarheid over relativiteit D De meeste mensen weten pas wat ze willen als ze het in context zien. We kiezen zelden tussen dingen op grond van de absolute waarde, maar kijken eerder naar het relatieve voordeel van het ene ding ten opzichte van het andere. In een experiment legt Ariely de proefpersonen drie krantenabonnementen voor: een internetabonnement voor $59, een krantabonnement voor $125 en een combinatie van beide voor $125. De meeste deelnemers (84 procent) kiezen voor het combinatieabonnement, omdat je meer voor dezelfde prijs krijgt. Ons gevoel zegt ons bovendien dat bij het combinatieabonnement het internetabonnement ‘gratis’ is. Maar als men enkel de keuze krijgt tussen het internet- en combinatieabonnement, kiest slechts 32 procent voor de combinatie. Door de afwezigheid van de valstrik (het abonnement op de gedrukte krant) worden de deelnemers niet gemanipuleerd tot een irrationele keuze. 26 Pagina 25
Pagina 27Scoor meer met een webshop in uw catalogussen. Velen gingen u voor en publiceerden onderwijs magazines online.
NIMA Marketingagenda 10/11 Klantgericht Ondernemen Lees publicatie 7Home